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后廣告主義——品牌全程管理
作者：佚名 日期：2001-11-7 字體：[大] [中] [小]
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國內4A業務定位回歸下的中國廣告業
當看到新的科龍廣告及企業形象系統亮相時，不免為國內的廣告公司及廣告主的意識喈嘆：國內的廣告公司究竟輸給國外廣告公司到底輸在哪里？國內的廣告主究竟憑什么選擇國外的廣告公司？一個又一個中國品牌的廣告代理落入跨國廣告公司之手，一個又一個的廣告作品令中國的觀眾看不懂，而偏偏國內的企業卻一個又一個地將廣告委托往外送。國內的廣告公司到底怎么啦？
讓我們來看看國內的4A公司目前都在做什么，能代表南派廣告水平的廣州4A公司成員經過幾番業務運作后基本上劃分了幾種業務定位：地產類、家電類、影視制作類、媒體經營類等幾種，服務的層面上也拘泥于創意、平面及廣告發布代理上。能深入到品牌診斷及營銷決策服務的少之又少，在項目的實施上也就只能就廣告而做廣告了。其他不屬廣州4A成員的廣告公司更是跳不出廣告經營的怪圈：為廣告而做廣告，不是為銷售服務做廣告。
可以說，目前國內4A公司的重點業務定位的出現，代表著中國目前廣告業內人才的單調性及知識版塊的單一性。熟悉廣告專業的人才拼命玩廣告，但對市場營銷及操作執行往往缺乏了解；從企業跳出來的營銷人員卻在廣告公司中得不到重用而又回流到企業中做市場去了，所以廣告公司的人才單一性便暴露出來了。而廣告公司往往在日常經營中對人才版塊的緊迫性又顧及不上，只好維護好現有的廣告業務，時間一長便出現了“吃準一方”的現象�；剡^頭來看看北京及上海，情況也大致相同，不同的是北京多了媒體經營型廣告公司，上海多了創意型廣告公司。再回頭來看看廣告大環境，眾多的廣告主對廣告公司的期望已經不再拘泥于一幅廣告畫面、一句廣告語、媒體代理等服務的提供，而是需要廣告公司對其產業環境的了解、市場競爭格局、品種的操作策略等方面給予深入的分析，然后再根據客戶切身需要提供廣告專業服務。目前，國內知名品牌的廣告業務外流就是在這種格局下的表現。 創意、執行、媒介的旗幟還能飄多久？
筆者有一次在與國內一家大型代理商（金嗓子喉寶的七省總代理）的老總聊天時，他的一番問話足以讓廣告公司經營者深思，他說：“目前廣告公司的創意、執行、媒介這三面紅旗到底能飄多久？隨著媒體資訊的日益發展，在媒體資源的占有上，企業并不比廣告公司差；創意跟執行上企業也擁有了一套相對行之有效的方式與操作隊伍，總覺得廣告公司做出來的活在實際操作上有相當難度�！蔽衣犕旰蟛唤麨橹袊膹V告業捏了一把汗：在企業與廣告業同步發展的今天，廣告公司如何才能適應企業發展過程中的專業服務的需要？創意、執行、媒介的旗幟到底還能飄多久？
其實，企業的廣告需求無非是為了促進銷售，增加產品的市場競爭力，而且每個階段都會有不一樣的需求，廣告公司就必須適應企業這一要求。媒體與創意固然重要，而洞悉市場與監控指導更加重要！企業的發展就象一個人的成長，不可能七歲的衣服還能適合十七歲穿，既然廣告公司要在企業成長過程中提供給專業的服務，就必須了解企業在成長中的各種問題，大環境、小市場、大廣告、小促銷、大投放、小單頁等無可厚非地成為廣告公司的必修課。在企業成長過程中的專業服務其實就是品牌的全程服務！而不但是廣告廣告再廣告，當萬一創意失靈時，恐怕就是企業倒閉之時。
在廣告業迅猛發展的今天，創意、媒介、執行只能成為廣告公司的基本功，對市場的認識、品牌的維護策略才能成為廣告公司的殺手锏，在我看來，它就是屬于后廣告主義！ 后廣告主義——讓品牌迅速亮起來
在廣東中山市，有一家從事節能燈生產的民企老板找到我，要求先拍一條專題片，業務經理說代理商要用。按理來說，我們只要根據產品特點、企業優勢、經銷政策等問題稍加整理便可以順利生產出一條廣告專題片。但是隨著我們接觸的深入，我們發現這家公司在目前節能燈市場上的銷售額能占全國前十五名（1億多元/年），而且經銷商的忠誠度非常高、產品的美譽度也高，在國內沿海區域存在大量愿意成為其代理商的客戶而因原產品有代理商未能合作。同時，在半工業化產品（燈飾類）的企業中幾乎沒有一家企業能跳出來做專業品牌，而且，市場終端形象及終端管理工作幾乎是空白，在企業成長的專業服務中，至少這家企業存在以下可以充分使用的優勢：
1、產品質量穩定，美譽度高；
2、潛在經銷商群大，容易牽動；
3、行業內的競爭層次較低；
4、地處中國燈飾城（廣東中山市古鎮），OEM環境良好；
5、業內廣告意識較差，容易異軍突起。
于是，我們否定了企業拍攝專題片的要求，直接指明我們的廣告操作思路如下：
1、廣告的對象是全國各地的經銷商，而不是消費者；
2、廣告的目的是進行全國的網絡圈地運動，每單銷售量不是目的；
3、廣告的核心是提升品牌的知名度，為日后走終端鋪路。在這些大前提得到充分的認可后，我們著手勾畫企業的市場發展及操作思路；提出以“萬家燈火”作為全國性的燈飾品牌，在經營策略上依靠經銷商對企業的信任度，迅速地在全國鋪開“萬家燈火”燈具加盟連鎖店作為另一營銷渠道，在概念上搶先樹立專業品牌的形象，迅速占據未來燈具企業所必爭的各地燈飾城及成熟生活社區，為企業的持續性經營做好渠道轉型的準備。這一廣告動作前的市場認識及策略的選擇上得到了企業決策層的一致贊同。
我們在策略的選取上理由非常充分：
1、在品牌的選取上，采用全新的連鎖品牌——“萬家燈火”，不影響企業原有正常的銷售上；
2、再借社會資源來擴充渠道（加盟連鎖經營），為企業節約連鎖經營的建店費用；
3、廣告推廣上先避開針對消費者的教育廣告，轉而針對經銷商進行廣告，在媒體選擇上無形中從大眾媒體轉向了專業媒體，為企業省卻了大筆費用；
4、充分發揮企業原有的銷售管理優勢，把加盟專賣的日常管理納入區域經理的工作中，可以節約一批銷售人員費用；
5、可以進一步發揮目前生產線的優勢（生產線工業成本低），充分利用廉價的勞動力資源
6、企業可以只提供鋪貨成本，在經營成本上可以把網絡組建成本及經營風險轉嫁給經銷商
7、在半工業化產品的營銷競爭還未開始時首先搶奪經銷商，可以充分占領商業先機。 經過周密的調查及分析，我們正式開始了“萬家燈火”的推廣計劃，首先選取了最能影響經銷商的媒體，如：《銷售與市場》、《南風窗》、《南方周末》、《商界》、《中國企業家》、《中國經營報》、《智囊》、《大經貿》、《經理人》、《新經濟》等，在這些媒體推出“萬家燈火”燈具全國加盟連鎖的招商廣告；同時依靠原有的銷售網絡進一步推介“萬家燈火”全國加盟連鎖經營計劃。推廣上的雙管齊下，讓中山總部忙得不亦樂乎，短短兩個月內已經在全國簽定50家（一年內預期目標），按照單一專賣店的籌建費用為10萬元（100平方米/間）來算，已經為企業贏得了500萬元的社會資金。而我們的客戶只需在按計劃內投入250萬元的鋪貨成本便可獲得50家“萬家燈火”專賣店全年75%的營業收入，以單店年銷售額為80萬元計算，全年近3000萬元的準銷售收入便盡收手中。整個廣告的推廣及其他費用，我們只花了不到100萬元
沒有太多的吆喝，沒有太多的渲染，只有默默地為企業了解發展的真正廣告需要，加上在執行方面的指導，就機警已經足以讓企業經營躍上一個臺階�；蛟S成功地偶然的，但在廣告業務的操作思路上卻是必然的，這在我們看來，它的過程其實不是廣告的運作過程，而是對企業品牌的全程管理過程，但它又依托在廣告業務及操作的基本技巧上，所以我們還是稱之為：品牌管理——后廣告主義！ 廣告，應該吃在碗里的，看在鍋里的
目前的廣告市場還極不成熟，只要您打開電視機、翻開報紙便會有許多讓人納悶的廣告：名人宣傳、公關炒作、累讀廣告……究竟有多少廣告是在決策及投放前為企業的市場發展所度身訂做過呢？我們不得而知，廣告主也恐怕糊涂帳一本，難怪國家要出臺廣告稅！這一現象的出現卻充分顯示出目前廣告業發展的粗放性；追求廣告的過程，難保廣告的結果。
其實，企業的廣告意識及行為本屬于競爭環境下的正常行為，往往是市場出現問題或新品上市之時表現的最為急迫，但是，作為廣告從業人員應該多為企業著想，有很多問題不是廣告可以解決的（竄貨引起的市場滑坡），也有很多問題是不需要廣告來解決的（銷售政策的不合理引起新品市場受阻），同時也有許多問題是用廣告無法解決的（銷售隊伍問題引起的銷售不力）。誠然，客戶的委托是我們廣告人的基本土壤，但是，我們不能只顧著吃飯而忘了鍋里的料啊！只有為企業提供適時的、有效的、專業的整體策略，才能真正培植起廣告主這棵參天大樹。
世界觀、認識論、方法論這是哲學理論，但是它能直接折射出目前今后廣告業的發展方向：對產品及市場的宏觀認識及了解是廣告操作前的世界觀，對企業及產品的中觀了解是廣告操作前的認識論，解決問題的手段是廣告操作前的方法論。就廣告本身而言，它終究是一種問題解決的手段之一，是企業提升競爭力的方法論的一種，廣告的操作也就不能僅僅停留在創意、媒介、執行等環節上；而是應該先從大處著眼，小處著手，將“廣告如何做”改變為“如何做廣告”，這才是廣告健康發展之路。
“皮將不存，毛將焉附”，面對廣告主的質疑，我們不禁要問自己：廣告是否該真正走進后廣告時代了呢？